當前位置：中國廣告人網站>創意策劃>創意文案>詳細內容
古井貢酒軟文投放策略及效果分析
作者：單弘 時間：2004-3-29 字體：[大] [中] [小]
古井貢酒公司從2001年推出“新世紀、新古井、古井貢酒創新風暴”營銷升級工程以來，就有重點、有計劃、有步驟地在全國各地報刊媒介上,陸續投放古井貢品牌軟文廣告，投放范圍覆蓋古井貢品牌主要重點市場，投放媒介包括全國性權威性報刊《人民日報》、《半月談》和經濟類大報《中國經營報》、定位于酒類經銷商的專業雜志《華糖商情》與《酒類營銷》、安徽主流報紙《新安晚報》、河南第一報《大河報》、浙江唯一省級晚報《錢江晚報》、山東的《齊魯晚報》以及遼沈地區的《遼沈晚報》。現將其投放策略及效果，作一扼要分析，以供業界人士參考。
三大策略拓寬古井貢軟文投放路徑
2001年伊始，古井貢酒公司在產
縱觀古井貢品牌媒介策略，可以肯定的是：古井貢品牌從未受過硬傷，也從未停止過廣告與宣傳等方面的品牌積累，所以有了八大名酒、四次蟬聯國家金獎、中國馳名商標等榮譽，并有了古井貢品牌=37.38億元的行業地位。但是，在信息大量傳播時代，古井貢品牌建設面臨著一系列的媒介溝通障礙。
障礙之一：《廣告法》、《酒類廣告管理條例》對名酒稱號、金獎榮譽做了種種限制，已不允許通過電視等大眾媒介的廣告形式來傳播。要延續古井貢品牌榮耀，需要通過什么樣的有效路徑進行放大傳播？打好擦邊球？
障礙之二：品牌概念僅是冰山一角，怎樣讓消費者知道更多支撐品牌的豐富內涵，古井貢品牌內涵究竟是什么？樹立一個品牌究竟應從哪幾個方面或包涵哪幾個層面？即傳播什么？怎樣傳播？
障礙之三：電視媒介的增多、信息爆炸和大眾收視習慣的變化，以及電視廣告成本的激增與電視廣告播放長度的天然局限性，選擇什么樣的媒介搶奪消費者眼球并深入消費者心理，起到“攻心奪目”并“潛移默化”的作用？
針對上述古井貢品牌與消費者深度溝通諸方面存在的問題與障礙，古井貢酒的策劃班子，大膽創新，有的放矢地提出了三大策略。
策略之一：組織軟文撰寫組，充分挖掘古井貢品牌豐富的人文歷史，通過這種軟性新聞彌補硬性廣告品牌內涵的不足，豐富品牌形象，降低廣告成本。
軟硬廣告優勢比較：
以上比較可知，軟硬廣告各有優劣，可互為補充，但在演繹闡釋品牌文化內涵方面，軟性新聞不可或缺且事半功倍，好的軟文起到“四兩撥千斤”的作用。
策略之二：通過產品聯想、企業聯想、企業家聯想三個層面闡釋演繹古井貢品牌內涵，與消費者進行無極限的情感溝通和文化溝通，達到體驗營銷境界。
品牌是集體智慧的結晶體，是共同事業的載體。任何一個優秀的品牌凝聚了一個組織所有成員的心血和汗水。古井貢酒公司獨有的、相輔相成的“三名（名品、名企、名人”宣傳方針得以執行，惟有拓寬軟文投放路徑，才能將以上三個方面因素完美結合，也才能豐富一個品牌形象所必須擁有的名品、名企、名人等三個層面的聯想。
也就是說，硬廣告作用是品牌提示，呈現給消費者僅是冰山一角，而軟廣告所要解決的問題就是要揭示冰山之下龐大的品牌支撐基石，給消費者豐富的品牌聯想，聯想越具體生動，昭示了種種意象的力量，品牌體驗就越扎實越有生命力。
附已對外發表的產品聯想、企業聯想、企業家聯想部分軟文標題。
策略之三：市場聚焦、產品聚焦和媒介聚焦等三大法則決定了古井貢軟文投放策略：集中選擇、點面結合，既結合區域性強勢媒體，打點，又結合高端媒體，打面。
一是選擇全國發行量大、權威性強、閱讀率高，男性決策層閱讀為主的大眾媒體。如《人民日報》、《半月談》。
二是選擇古井貢重點市場發行量大、影響廣、閱讀率高、家庭購買層閱讀為主的地方晚報。如《齊魯晚報》（山東）、《遼沈晚報》（遼寧）、《大河報》（河南）、《新安晚報》（安徽）、《錢江晚報》（浙江）。
三是選擇以經銷商閱讀為主的權威報刊，因為業界有一句著名的論斷：廣告首先做給經銷商看的。古井貢系列軟文諸如在《中國經營報》、《華糖商情》、《酒類營銷》等專業期刊上投放，就能很好地與經銷商進行良好的溝通，不斷地聽到古井貢的聲音，經銷商們及其下線客戶，做古井貢生意的勁頭就更足。
軟文投放效果：隨風潛入夜，潤物細無聲
“好雨知時節，當春乃發生。隨風潛入夜，潤物細無聲。” 在傳播過多的社會里，軟文廣告并不是長柄大鐵錘，它更象一層薄霧，一層非常薄的霧，隨風潛入你我顧客心中，籠罩住你我顧客的心智。所以，塑造富含品牌人心的故事，是抵抗大量傳播物的有效工具，持之以恒，以一貫之，必能取得良好的效果。這是潤物細無聲，慢工出細活的品牌人格化、人性化的傳播工作，也是古井貢品牌故事系列軟文推出的初衷，其終極目的就是營造一張非常大的、非常薄的霧，籠罩住古井貢目標消費者的心智。截止到目前，在一些國內重點報紙雜志及重點市場的城市晚報上，連載投放的品牌故事的系列軟文，已牢牢抓住了古井貢目標消費者的心智，品牌印象的累積效應得以有效體現。
軟文就是軟性新聞，其理想的結果就是軟化成一個真正新聞。所以，古井貢軟文無論是撰寫，還是投放，都把是否具有新聞性、是否符合新聞標準、是否有新聞紀實風格、是否與報刊的新聞版面緊連，作為考量的要素。古井貢策劃班子認為，只有這樣，文章寫得好、刊載技藝高，古井貢軟文才能達到浸入骨髓，軟化血管之功效。
從總體上來說，古井貢酒公司在全國七大主流報紙媒介及專業雜志上投放的古井貢品牌軟文廣告，效果顯著。一方面目標受眾定位清晰，軟文廣告到達率都比較高，千人成本低，獲得了社會的廣泛關注與支持，提高了古井貢品牌活躍度。另外從時間上來說，尤其是在2003年四、五月份，這樣一個全國對于非典比較關注的時期，利用了社會大眾閱報率提高的必然趨勢，通過古井貢品牌軟文與新聞版面的緊密結合的投放形式，在很大程度上提升了古井貢品牌形象，激活了淡季市場，奇跡般地做到了淡季銷量不降反增的局勢。
舉例來說，《中國經營報》軟文廣告傳播效果較為明顯，版面位置突出，緊靠其營銷版位一些很有分量的報道文章，關注度極高。該報作為中國有效發行量最大的（40萬份/期）經濟類報紙，其在經銷商群體中的影響力是比較明顯的，被譽為“經銷商專業報”、“中國招商第一報”。不少有實力的新生代經銷商都是從該報上獲知古井貢酒公司古井貢品牌軟文廣告投放的內容。另外，該報讀者主要集中在工商企業界中那些收入高、商務應酬頻繁的高層人士，從消費者層面來說，正好是古井貢酒公司主推龍韻古井貢酒的目標消費群體。
《華糖商情》、《酒類營銷》雜志屬于行業類專業刊物，其權威性勿庸質疑。《酒類營銷》定位為“洞悉酒類營銷市場、啟迪酒類營銷思維、謀定酒類營銷策略”。古井貢酒公司在其雜志上刊發的“古井貢品牌故事之**”系列軟文，緊隨茅臺的“解讀神秘茅臺之**”系列品牌軟文之后，珠聯璧合，效果非常突出。而在全國首家糖酒副食品信息周刊《華糖商情》雜志上刊發的古井貢品牌故事系列軟文，版面位置放在其“刊中報”內，并特設一個“品牌故事”的小欄目，突出其新聞效果，傳播效果也十分明顯。
再舉例來說：在一些重點區域市場消費者最愛的晚報上，古井貢的千字軟文，以黑體字大標題的形式，緊挨著當地的時政新聞版和社會新聞版。通過這種捆綁式的、隱蔽性的品牌傳播方式，極大地豐富了古井貢品牌的美譽度，在讀者心目中，品牌權威性和神秘性也就自然而然地潛移默化了。據筆者所知，《酒界泰斗周恒剛為古井貢酒解密》一文刊出后，河南網及《糖酒快訊》等行業媒體就紛紛轉載《大河報》上的這篇文章，使該軟文從“舊聞”變為“新聞”，無形中為古井貢品牌免費進行了傳播，擴大了影響面。同時，也因為“許世友將軍與古井貢酒”軟文的刊發，使《許世友將軍》劇組人員主動提供與古井貢酒公司聯手制作該片的機會。這從側面表明，古井貢品牌軟文廣告的傳播效果是卓有成效的。
單弘：現任安徽古井貢酒股份有限公司市場部全國促銷經理。求諸子：職業營銷人，本名吳永法。歡迎與作者交流您的觀點和看法。qiuzhuzi@126.com